當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->營銷案例-->詳細(xì)內(nèi)容 邪招制勝 作者：佚名 日期：2003-1-11 字體：[大] [中] [小]

孫麗/文

----誰也沒料到，手機(jī)還能這么賣！
----河北滄州市區(qū)內(nèi)一間面積僅70平方米的手機(jī)零售店里，除了4名店員之外，居然有來自5家國內(nèi)手機(jī)廠商的8個(gè)促銷員。在這家店鋪中，銷售人員數(shù)量似乎永遠(yuǎn)是超過客戶的。實(shí)際上，當(dāng)你走進(jìn)店鋪的時(shí)候，８個(gè)促銷員幾乎異口同聲的問好和無法拒絕的熱情介紹會讓你手足無措。店主承認(rèn)，雖然這里也賣進(jìn)口手機(jī)，但是除了立場堅(jiān)定直奔進(jìn)口品牌的消費(fèi)者，絕大多數(shù)客戶都會被這８個(gè)促銷員瓜分掉。

----有意思的是，這8個(gè)促銷員并不是臨時(shí)聘請的兼職人員，國產(chǎn)手機(jī)廠家在發(fā)給他們工資的同時(shí)，對他們的管理竟然已經(jīng)細(xì)致到“保證我的海報(bào)搶到店內(nèi)最
好的那根柱子，并維持至少3天以上”的程度，為此他們可以得到20元的獎勵。“這幫促銷員以前還曾經(jīng)試圖買通店員，讓他們有很強(qiáng)傾向性地銷售各自品牌的手機(jī)！”店主有些氣憤地說，“后來這事兒被我知道了，這不是用幾十塊錢的提成就控制了我的店嗎？坦白地說，真要這么做不是不可以，但是提成應(yīng)該給我才對呀！”

----在全國眾多的中小城市，類似的故事幾乎天天都在發(fā)生。甚至在有的地方，國外手機(jī)已經(jīng)被國內(nèi)手機(jī)廠商用控制零售店的方式擠出了柜臺，躺在了庫房里面。

----顯然，中小城市是國產(chǎn)手機(jī)的根據(jù)地。為了打下這塊根據(jù)地，一年以來，國產(chǎn)手機(jī)廠商幾乎步調(diào)一致，不惜代價(jià)甚至不擇手段地展開了對銷售渠道的爭奪。 

----釜底抽薪 

----多年來，國外手機(jī)品牌在渠道方面的策略一直是多級批發(fā)制度，廠商一般直接找全國性代理商，錢貨兩清后就不再過問。他們要做的只是通過大量的廣告投放和良好的品牌建設(shè)拉動市場銷售。比如，諾基亞只與不到10個(gè)全國性代理商發(fā)生直接的業(yè)務(wù)關(guān)系，對國內(nèi)成千上萬的省級代理商甚至零售商，諾基亞并不屑理睬。然而，這一切在2001年就已經(jīng)開始發(fā)生變化了。


----促動變化的最主要原因是，手機(jī)市場不再集中于大城市，而逐漸向二、三級城市分散。同時(shí)，國產(chǎn)手機(jī)和其他海外品牌的出現(xiàn)，打破了手機(jī)市場多年來“二選一”的固定格局。這就要求國外廠商必須更深地滲透到各地市場去，更大程度上延伸對下游渠道的影響。因?yàn)樵诙�、三級城市的市場上，零售商推薦和不推薦、是否積極推薦，對手機(jī)的銷量都會有決定性影響。原來零售商僅僅是供應(yīng)鏈的盡頭，而現(xiàn)在越低層級的渠道，越能掌控消費(fèi)者的錢袋。  

----面對這種變化，國外廠商的反應(yīng)速度無疑慢了一拍。如今，TCL、科健等國內(nèi)手機(jī)廠商對于渠道的控制力已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過國外廠商。他們往往從全國性代理開始施加影響，手一直伸到省、地市縣級代理商，甚至終端零售店。

----科健就是一個(gè)典型的例子，它在所有的地級城市都有專屬于自己的銷售網(wǎng)絡(luò)。這個(gè)網(wǎng)絡(luò)是科健與一家南京企業(yè)合資建立的排他性網(wǎng)絡(luò)。據(jù)稱，這個(gè)營銷公司的員工就有2000多名。科健的合資公司通過在全國27個(gè)主要城市的分公司直接和當(dāng)?shù)匦涡紊�色、大大小小的分銷商發(fā)生關(guān)系，甚至直接放貨到最下層的零售店。當(dāng)國外品牌只用全國性代理的時(shí)候，科健早已經(jīng)將省一級代理都取消了。

----而TCL在這方面更加前衛(wèi)。它甚至把一個(gè)地級市都劃分了不同區(qū)域，交給不同的代理商，有的縣里也會設(shè)若干個(gè)業(yè)務(wù)員。目前，僅陜西省在TCL正式編制內(nèi)的市場人員就有160～180人，另據(jù)保守估計(jì)，其促銷員在400人以上，這還不包括搞促銷活動期間臨時(shí)聘請的人員。據(jù)稱在去年的頂峰時(shí)期，TCL直接下到全國各零售店的編制內(nèi)和編制外促銷人員曾達(dá)上萬人。相比之下，諾基亞等廠商幾百人的兼職促銷人員往各地一灑，簡直不值一提。

----日本京瓷手機(jī)市場部總經(jīng)理孫有安總結(jié)說：“今天國內(nèi)廠商普遍采用的是‘保姆式’的銷售——一路照看著手機(jī)從代理商一直交到客戶手上。事實(shí)上，國內(nèi)廠商已經(jīng)替經(jīng)銷商做了全部工作，經(jīng)銷商充其量是個(gè)資金和物流交換的平臺而已！” 

----“保姆”環(huán)繞，大的經(jīng)銷商心情復(fù)雜。一方面，國內(nèi)廠商派出大批量的促銷員協(xié)助他們銷售手機(jī)，無疑能使自己穩(wěn)賺不賠；但另一方面，國內(nèi)廠商動輒干預(yù)終端銷售，不就是把手伸到了分銷商的鍋里嘛！經(jīng)銷商對終端渠道的控制力怎么保證？小店似乎無所謂，但那些在國內(nèi)成規(guī)模的手機(jī)銷售企業(yè)，多少都感到不那么舒坦。大經(jīng)銷商與國內(nèi)手機(jī)廠商為控制權(quán)的事吵架，已經(jīng)不是新聞。

----身處國內(nèi)手機(jī)銷售第一集團(tuán)軍的蜂星電訊陜西分公司總經(jīng)理姚劍說：“蜂星這樣的大經(jīng)銷商，不會像小經(jīng)銷商那樣對利潤過于敏感，因此不可能為了拿一個(gè)廠商的提成就影響其他品牌的銷售�！币�劍不否認(rèn)，最近國內(nèi)廠商為奪市場有些不擇手段，但他的看法是，這也從另一個(gè)角度反映了國內(nèi)廠商渠道能力的強(qiáng)大。

----比如，TCL人海戰(zhàn)術(shù)中顯示出來的執(zhí)行能力，就是姚劍非常想琢磨透并效仿的地方。他說，蜂星在西安的開元賣場中，如果有人發(fā)現(xiàn)TCL某個(gè)廣告燈箱的位置不當(dāng)，或者店員說的價(jià)格和廣告上面的價(jià)格不一致，只消給TCL的區(qū)域經(jīng)理打個(gè)電話，不出5分鐘立刻見效。姚劍原本對自己的渠道反應(yīng)速度很滿意，但自從和TCL合作后，他覺得自己的體系反應(yīng)速度太慢了，甚至為此將下屬的兩個(gè)經(jīng)理炒了魷魚。

----這種以速度沖規(guī)模的做法，并非每個(gè)企業(yè)都能做到。有的廠商雖然也給零售商以足夠的價(jià)格空間，但其團(tuán)隊(duì)自上而下的管束力和執(zhí)行力度不夠，直接影響到最終效果。相比之下， 國內(nèi)廠商的人說不出太多術(shù)語，但他們沒有請示、匯報(bào)、批準(zhǔn)等一套煩瑣程序，只要感覺對路，立刻就采取行動。這種效率，把國外廠商都比下去了。

----身處大城市，很多人實(shí)在難以相信TCL手機(jī)銷售量已躋身全國前3名。但在西安這樣的二級城市走一圈就會發(fā)現(xiàn)，許多店鋪中國產(chǎn)手機(jī)的銷售量已占到50%以上。而在一些地市，這個(gè)比率甚至高達(dá)90%以上。其中，TCL一直是領(lǐng)跑者。 

----“土”得到位 

----誰也沒料到，手機(jī)還能這么賣。

----去年TCL手機(jī)的臺柱子——“寶石手機(jī)”，一度被譏諷為“鄉(xiāng)長太太的手機(jī)”。當(dāng)時(shí)專業(yè)人士的態(tài)度一邊倒，對于TCL在手機(jī)上鑲嵌有暴發(fā)戶意味的寶石，一萬個(gè)不理解、不看好。結(jié)果，正是這款手機(jī)讓TCL數(shù)錢數(shù)到手軟�！皩毷�手機(jī)”在中國二、三級城市獲得了令人匪夷所思的成功，為TCL通訊(000542)集團(tuán)去年盈利3.2億元做出了關(guān)鍵性的貢獻(xiàn)。

----國外廠商原本認(rèn)為鑲寶石等“雕蟲小技”太土，不會有什么好效果。但不久以后他們就發(fā)現(xiàn)，在中國手機(jī)市場增量最大的中小城市里，他們在大城市中的品牌和技術(shù)優(yōu)勢蕩然無存。這些城市中大量首次購機(jī)的“處女客戶”，其購買行為往往會被導(dǎo)購小姐的幾句話所左右。手機(jī)的技術(shù)水平高低顯得不那么重要了，符合當(dāng)?shù)乜蛻羝肺缓托枨蟮耐庑尾攀卿N售的關(guān)鍵。比如，東信跟隨TCL之后推出的鑲嵌珍珠魚皮的“魚皮手機(jī)”就沒有獲得成功。東信后來才意識到，雖然都是鑲嵌貴重裝飾品，但是在中小城市客戶眼中，“寶石”遠(yuǎn)遠(yuǎn)比并不便宜的珍珠魚皮值錢得多。

----“中國市場內(nèi)部的差異性帶來的商業(yè)機(jī)會，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越我們的想像�！币晃粯I(yè)內(nèi)人士總結(jié)說，“國產(chǎn)手機(jī)顯然有意無意地直接攻擊了國外廠商的軟肋。實(shí)際上，正是這些跨國公司全球統(tǒng)一的手機(jī)解決方案所造成的無差別化，給國產(chǎn)手機(jī)廠商留下了折騰的空間。而國內(nèi)手機(jī)廠商的技術(shù)供應(yīng)商一般都是韓國公司，外形方面的創(chuàng)新恰恰是其優(yōu)勢所在�！�

----在大城市人們的眼中，大多數(shù)國產(chǎn)手機(jī)的設(shè)計(jì)太“土”。但不可否認(rèn)的是，類似于“寶石手機(jī)”這樣抓住了特殊地區(qū)市場需求而且“土得到位”的產(chǎn)品，確實(shí)是成功的。今年，TCL自稱已闖入中國手機(jī)銷售排行榜前3名之列，僅10月份的手機(jī)出貨量就高達(dá)90萬部。10月1日，廣州一地當(dāng)天的銷售量就高達(dá)1.5萬部，而中心城市廣州一向是國產(chǎn)手機(jī)只能望洋興嘆的高地。 

----江湖新規(guī)矩 

----今年4月份，楊立峰拎著一個(gè)包，只身來到西安。作為中電集團(tuán)旗下CECT手機(jī)西北區(qū)總經(jīng)理，楊立峰的任務(wù)是在陜西設(shè)立辦事處。由于各手機(jī)廠商都已經(jīng)把銷售網(wǎng)絡(luò)延伸到各省甚至下面的地市縣，后進(jìn)入市場的CECT也不得不這么做。

----3個(gè)月后，楊立峰開始由西安向二級地市延伸。陜西有9個(gè)二級地市，CECT就在6個(gè)地方設(shè)了業(yè)務(wù)主管。10月份，這些業(yè)務(wù)主管開始在當(dāng)?shù)卣衅镐N售代表、市場代表和促銷員，成立了二級辦事處。

----CECT陜西辦事處目前還蝸居在一個(gè)很舊的居民樓里。這棟樓和手機(jī)廠商似乎很有緣分，廈新手機(jī)的辦事處也曾在這棟樓里度過了初進(jìn)西安的那段時(shí)間。CECT的人說，他們的手機(jī)銷量已經(jīng)進(jìn)入陜西省前5名，很快也要搬到更體面的地方去。如此神速的業(yè)務(wù)發(fā)展，讓7個(gè)月前還是光桿司令的楊立峰有點(diǎn)夢幻般的感覺。

----和CECT、廈新等廠商相似，國產(chǎn)手機(jī)廠商現(xiàn)在已迅速度過了渠道創(chuàng)立最艱難的時(shí)期。據(jù)說當(dāng)年TCL剛在陜西做市場的時(shí)候，和其他省份一樣，都是靠自己的銷售人員挨門挨戶到各個(gè)零售店和柜臺去，說服人家同意賣TCL手機(jī)。如今在TCL的門外，經(jīng)銷商即便說不上是排著隊(duì)要進(jìn)暢銷型號，至少要反過來與TCL拉關(guān)系講感情了。

----事實(shí)是，越到底層的經(jīng)銷商和零售店，越愿意賣國產(chǎn)手機(jī)，因?yàn)樗麄儚膰�產(chǎn)手機(jī)身上賺到的錢可能比國外手機(jī)多一倍。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，摩托羅拉和諾基亞等品牌的手機(jī)留給經(jīng)銷商的利潤大概有三四個(gè)點(diǎn)，而國產(chǎn)品牌手機(jī)往往有10個(gè)點(diǎn)左右的利潤空間。在有些地區(qū)，個(gè)別國產(chǎn)廠商甚至暗地提升零售價(jià)格，同樣的手機(jī)在大城市賣2000多元，到了小城市就敢賣3000元，渠道廠商以多賺錢為目的積極配合，居然也賣得很好。

----然而，為了拉起一支自己的隊(duì)伍，不少國內(nèi)廠商也經(jīng)常“打掉牙往肚子里咽”。據(jù)說，科健的股東中有五六個(gè)是經(jīng)銷商。和經(jīng)銷商達(dá)成這種緊密的利益結(jié)盟關(guān)系，科健的利潤會被吃掉不少。但只要經(jīng)銷商有錢賺，愿意給科健盡力賣貨，科健的風(fēng)險(xiǎn)就會減小。

----如果說這種綁在一起的辦法還算是一種戰(zhàn)略投資的話，“價(jià)格保護(hù)”問題就是令國產(chǎn)手機(jī)廠商焦頭爛額的犧牲。

----所謂價(jià)保，就是在產(chǎn)品降價(jià)后將差價(jià)返還給經(jīng)銷商。國外品牌降價(jià)后，一般只給一級代理商價(jià)保，甚至可能只給關(guān)系好的代理商，下面的各層代理商和終端零售店的利益就很難保證。而國內(nèi)廠商為了擴(kuò)大市場占有率，在新品推出2個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，一旦發(fā)現(xiàn)銷售不利，就會主動到各地敦促大降價(jià)。但這樣做的前提是，必須照顧到好不容易團(tuán)結(jié)起來的各層兄弟的利益。由于國產(chǎn)手機(jī)廠商的渠道已細(xì)化到地市縣，要調(diào)查各層反饋的信息是否屬實(shí)并逐一補(bǔ)償，很不容易。況且手機(jī)的降價(jià)非常頻繁，很多小的零售商素質(zhì)也不高，為拿到幾百塊錢的手機(jī)價(jià)保補(bǔ)償，往往想盡辦法，一旦廠商來調(diào)查，就現(xiàn)從別的地方調(diào)一批貨來擺在柜臺里，等補(bǔ)償?shù)绞衷倌米摺?br>
----有了兩肋插刀、甘心吃虧的精神，還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)做不成“老大”的。恩威并施是國產(chǎn)手機(jī)廠商最強(qiáng)調(diào)的行為邏輯。比如，在跨區(qū)域“串貨”的問題上，他們就比國外廠商嚴(yán)厲得多，不惜花費(fèi)大量人力物力來解決這些問題�？导岩苿油ㄐ殴�司總經(jīng)理黃衛(wèi)鋼說：“我們對‘串貨’的打擊非常嚴(yán)厲。如果銷售分公司沒有及時(shí)處罰打擊，總部的領(lǐng)導(dǎo)會被處罰甚至降級。因此自然對犯規(guī)的經(jīng)銷商不留情面�！�

----而在利益的背后，國產(chǎn)手機(jī)廠商和地方經(jīng)銷商建立的是一種具有江湖色彩的關(guān)系。趙明是CECT在陜西的代理商，他說地方經(jīng)銷商和CECT的關(guān)系不僅是利益，更多地是講感情，這種感情在很大程度上帶有強(qiáng)烈的排他性：他不會允許自己的下級銷售網(wǎng)絡(luò)去銷售和CECT競爭的品牌和產(chǎn)品。一個(gè)國產(chǎn)手機(jī)品牌的周圍，往往有若干個(gè)這樣的經(jīng)銷商組成一個(gè)幫派，而國產(chǎn)手機(jī)廠商在保證經(jīng)銷商的利益方面，比國外品牌更不惜代價(jià)。

----江湖的感覺存在于手機(jī)銷售鏈條的每一個(gè)環(huán)節(jié)中。據(jù)說一直在IT圈受“西化教育”成長起來的神州數(shù)碼，剛進(jìn)入手機(jī)分銷領(lǐng)域時(shí)曾被嚇了一跳，幾乎收手不干。當(dāng)時(shí)，神州數(shù)碼發(fā)現(xiàn)各地的經(jīng)銷商根本不可能與自己的信息和財(cái)務(wù)系統(tǒng)對接，許多現(xiàn)有的分銷商差不多是“扛著麻袋”到零售店收錢的！“這里面的風(fēng)險(xiǎn)太大了。唯一的保障就是江湖規(guī)矩�！鄙裰輸�(shù)碼的人現(xiàn)在還心有余悸。 

----相比較而言，國外廠商多年來“淡如水”的渠道關(guān)系，一下子顯得不夠穩(wěn)固了。雖然每次摩托羅拉、諾基亞手機(jī)部門負(fù)責(zé)人“下鄉(xiāng)”的時(shí)候都是平易近人，但眾多能力和素質(zhì)參差不齊的經(jīng)銷商還是更習(xí)慣接受善于經(jīng)營“江湖感情”的國內(nèi)廠商，甚至甘愿頂禮膜拜似地團(tuán)結(jié)在某個(gè)“老大”周圍。

----有業(yè)內(nèi)人士評論說，中國的手機(jī)銷售渠道在國內(nèi)手機(jī)廠商的“教唆”下，正在形成越來越多的新規(guī)矩，這個(gè)領(lǐng)域的江湖氣也越來越濃重。這讓國外品牌一時(shí)有些不知所措。畢竟，習(xí)慣了西方正統(tǒng)“拳擊”的他們面對眼前的“中國散打”，不可能不吃虧。事實(shí)上，諾基亞、摩托羅拉這樣的廠商與TCL、康佳等久經(jīng)家電沙場的近身格斗老手短兵相接時(shí)，也確實(shí)沒占到什么便宜。

----不過，并不是所有的渠道都對國產(chǎn)手機(jī)廠商大唱頌歌。一家經(jīng)銷商抱怨說：現(xiàn)在自己在某國內(nèi)廠商這棵大樹上越捆越緊，這家廠商一發(fā)跡，就從賒銷變成了必須現(xiàn)款現(xiàn)貨甚至提前付款，該廠商還常常會采用扣住代理商一部分貨不發(fā)的方式，讓代理商總有錢壓在他們手里。同時(shí)他們還要求合作的經(jīng)銷商必須保證每月有一定規(guī)模的進(jìn)貨量，經(jīng)銷商只好不斷進(jìn)貨，不但沒錢再去代理其他品牌的產(chǎn)品，還有越做越累的架勢�！坝袝r(shí)候他們干脆把貨打到流通渠道里面，以減小庫存！”這位經(jīng)銷商說，“這不是坑人嗎！”

----做到今天，很多經(jīng)銷商已經(jīng)對部分手機(jī)廠商抱有一種介于崇拜和懼怕之間的情緒。他們清楚，在目前手機(jī)市場如此紅火的情勢下，自己的“老大”又使出人海戰(zhàn)術(shù)，瘋狂進(jìn)行市場投入，從頭到尾包攬整個(gè)手機(jī)分銷的價(jià)值鏈，確實(shí)讓經(jīng)銷商嘗到了不少的甜頭。但是有朝一日，“老大”不行了，他們的舒心日子也就到頭了。